MICHEL CONTE, PRÉSIDENT DU GROUPE JARDILAND, QUI FÊTE SES 30 ANS CETTE ANNÉE « Offrir de belles surprises pour le renouvellement des végétaux »

Votre enseigne, créée en 1982, souffle donc trente bougies cette année...

Oui, et nous avons choisi pour l'occasion le slogan « 30 ans de passion ». Nous allons fêter cet événement tout au long de l'année, avec deux temps forts, l'un ayant débuté le mercredi 28 mars, le second étant prévu pour l'automne. L'autre événement pour nous, cette année, sera la « bascule » de 21 magasins de l'enseigne Vive le Jardin à celles de Jardiland ou de l'Esprit Jardiland. Si l'on ajoute 3 ouvertures de magasin à cette « bascule », l'enseigne comptera 24 points de vente de plus.

Où en est votre groupe aujourd'hui ?

Le groupe Jardiland compte 3 enseignes, Jardiland, L'Esprit Jardiland et Vive le Jardin, soit 219 magasins au total, dont 192 sous l'une des deux premières enseignes. Treize points de vente restent sous enseigne Vive le Jardin et 14 sont affiliés. Deux cent cinq magasins sont en métropole, 2 dans les DOM TOM, 9 sont situés en Espagne et 1 dans chacun de ces pays : Belgique, Suisse et Portugal.

Pour les magasins qui vont effectuer la « bascule », qu'est-ce qui va changer ?

La fréquentation, le rayon d'activité et le chiffre d'affaires. Pour le client, ce qui changera, c'est l'offre, avec, en particulier, l'adjonction d'un rayon animalerie, pour certains points de vente qui n'en avaient pas, ou bien l'apparition de rayons connexes au coeur de métier, le végétal.

Quel est aujourd'hui le « magasin moyen » de votre enseigne ?

Il dispose d'une surface de vente de 3 500 à 5 500 m², emploie 25 salariés et génère un chiffre d'affaires de 3,5 à 5,5 millions d'euros.

Et en ce qui concerne les zones d'implantation ?

Nous pouvons désormais ouvrir des magasins dans des zones de chalandise restreintes, comme nous venons de le faire à Terrasson, en Dordogne, une ville qui compte moins de 10 000 habitants pour une zone de chalandise d'à peine 25 000 habitants.

Prévoyez-vous d'autres ouvertures ?

Contrairement à ce que l'on dit souvent, le marché du jardin n'est pas mature. Chaque magasin qui ouvre aujourd'hui trouve sa place. Nous sommes d'ailleurs à la recherche de capitaux pour accélérer notre développement.

Pour le consommateur, qu'offrez-vous pour cet anniversaire ? Des prix ? Des nouveautés ? Qu'est-ce que le jardinier recherche en priorité ?

De nombreuses enquêtes d'image ou de notoriété montrent que Jardiland est une référence de « confiance » pour le consommateur et de « préférence » dans de nombreux univers. Ce dernier nous dit aussi que nous avons bien évolué sur notre image promotionnelle. Un 30e anniversaire est l'occasion de lui rappeler notre ADN de producteur et de lui offrir de belles surprises pour le renouvellement de ses végétaux après un hiver rigoureux.

Que représente le végétal pour Jardiland ?

Presque 50 % du chiffre d'affaires si l'on prend le végétal au sens large, avec les bulbes et les graines. L'autre moitié est réalisée à parts quasiment égales par l'animalerie et la décoration-aménagement.

Comment sont gérés vos approvisionnements ?

La moitié des végétaux que nous commercialisons est issue de notre propre production ou bien de celles de nos franchisés. À 90 %, nous vendons des végétaux issus de la région d'implantation du magasin. Les importations représentent 10 % de nos ventes. Ce sont surtout des plantes vertes, venues essentiellement des Pays-Bas.

Le marché du jardin se porte bien, mais les producteurs français n'en profitent pas. Comment l'expliquez-vous ?

Les analyses faites par les producteurs ne mettent pas assez en avant les chiffres négatifs de FranceAgriMer. Les balances du commerce extérieur des fleurs coupées ou de l'horticulture sont négatives depuis longtemps, mais si l'on regarde la pépinière, elle est passée en négatif il y a deux ans. L'innovation, l'investissement et la capitalisation des entreprises de ce secteur sont insuffisants. Les problèmes de compétitivité que l'on constate dans des secteurs comme l'automobile ou d'autres activités industrielles se retrouvent aussi chez les horticulteurs et les pépiniéristes.

On a parfois montré du doigt des ventes qui auraient tendance à nuire au marché à moyen terme, des annuelles trop précocement mises en vente, par exemple. Quel regard portez-vous sur ces pratiques ?

Il est arrivé que le marketing pousse à l'excès des végétaux qui n'ont pas donné les résultats escomptés chez le jardinier, mais les magasins ne peuvent pas non plus se détourner des attentes du client. Ce n'est pas parce que les magasins ont proposé des oliviers que la mode s'est développée à Paris, mais bien parce que les gens, en vacances dans le Sud, avaient envie de rapporter ce type de plantes, que les points de vente se sont mis à en proposer. Il faut aussi citer les exemples de marketing réussis pour des végétaux d'une indéniable qualité, comme c'est le cas pour le rosier Emera ou Kordes.

Comment se présente le début 2012 dans vos points de vente ?

Le mois de mars s'est bien passé avec de forts contrastes entre de très bonnes journées et d'autres, très moyennes, ce qui ne simplifie pas la gestion des achats de végétaux.

Janvier et février n'ont pas été excellents, en raison de la vague de froid de février, mais aussi parce que ces mois avaient été excellents l'année dernière. Mais globalement, l'an dernier, la saison de printemps n'a été excellente que jusqu'à début avril. L'important, c'est de réussir la période de mars à mai...

Pascal Fayolle